马年春节的烟火气还未散尽，汽车圈便迎来了一则耐人寻味的人事变动：捷豹路虎中国掌门人潘庆，升任全球采购董事。
此消息一出，舆论场瞬间分裂成两派，一方认为这是对其九年耕耘的肯定，跻身全球决策层，风光无限；另一方则盯着在华销量近乎腰斩的数据，断定这是财务救火队长临危受命的前奏。
这两种声音，其实都只说对了一半。拨开人事调整的迷雾，我们看到的，是一家曾站在巅峰的英伦豪华制造商，在电动化浪潮、本土新贵围剿与全球战略摇摆中，所经历的挣扎与撕裂。当男人的梦中情车这句经典台词逐渐在记忆里蒙尘，捷豹路虎的故事，正演变为一场关乎生存的残酷剧本。今天，我们就来聊聊这一英伦贵族在中国的冰与火之歌。
巅峰与悬崖
时间倒回2009年，电视剧《蜗居》里的一句台词，像一颗种子，埋进了无数中国男人的心里：“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎。”那时的路虎，与玛莎拉蒂、保时捷并称超豪华三剑客，是BBA都得抬头仰望的存在。
乘着中国车市黄金十年的东风，2010年捷豹路虎正式在华成立销售公司，结束了代理模式，开启了真正的“掘金之旅”。2012年牵手奇瑞国产，更是将销量推向了10万+的新高度。2017年，潘庆执掌帅印时，捷豹路虎在华销量攀至14.6万辆的巅峰，中国市场贡献了全球近四分之一的销量和超过三成的利润。彼时，它意气风发，甚至传出要收购其他豪华品牌的消息。
然而，巅峰之后即是悬崖。从2017年的15万辆，到2024/25财年的8.3万辆，销量数字的断崖式下跌，像一把锋利的刀割裂了过往的荣光。曾经加价一车难求的盛况，变成了七折豹六折虎的调侃。经销商从疯狂扩张的200多家，到如今大量退网、亏钱卖车，捷豹路虎在中国市场只用了八年的时间，就从一线豪华品牌的神坛跌落。
品牌撕裂
令人唏嘘的是，今天的捷豹路虎在中国市场正呈现出一副极度矛盾的状态。一面是高高在上的揽胜和卫士，它们依旧是百万级以上豪华SUV市场的硬通货，是顶级圈层的社交名片，利润奶牛养活了整个品牌；另一面则是国产的极光、发现运动，在30万-60万的主流价格区间里，依靠着动辄十几万的终端优惠艰难求生，甚至捷豹XEL的一口价已经杀入了凯美瑞、雅阁的地盘。
这种奢侈品与折扣货共存的局面，让捷豹路虎的品牌形象变得前所未有地撕裂。消费者一边为揽胜的图腾地位买单，一边又在心里给国产车型打上贬值快、不保值的标签。
这种撕裂感，正是其战略摇摆的集中体现。捷豹路虎其实是豪华品牌中最早尝试纯电的先行者之一，2018年推出的捷豹I-PACE甚至比特斯拉Model X更早展现出挑战者的姿态。但高昂的售价和后续迭代的乏力，让它如昙花一现。此后，捷豹路虎在电动化上仿佛陷入了起了个大早，赶了个晚集的魔咒。当BBA的纯电矩阵已渐成规模，中国新势力们在智能化赛道上杀红了眼，路虎至今未在中国推出一款纯电产品，捷豹则几年间靠着一款I-PACE苦苦支撑。
为了应对这种撕裂，捷豹路虎在2023年做出了一个大胆决定，弃用路虎这块金字招牌，将品牌拆分为揽胜、卫士、发现和捷豹四个独立品牌。初衷是让定位更精准，缓解高端与低端的冲突。但从实际效果看，这更像是一次治标不治本的尝试，它无法解决燃油和电动产品青黄不接的根本矛盾，反而让消费者对那个经典的“Land Rover”记忆变得模糊。
本土化迷思
面对主流市场的溃败，捷豹路虎终于开始放下身段，寻求一种全新的解题思路，即与中国伙伴奇瑞的深度捆绑，推出“合资2.0”模式。2024年，双方宣布复活“Freelander神行者”品牌，基于奇瑞的E0X纯电平台打造新能源产品。这被外界解读为一次技术换品牌的务实之举。这听起来很美，奇瑞需要提升品牌溢价，捷豹路虎需要电动化技术和速度，双方各取所需。如果首款车型能够凭借“神行者”的情怀和奇瑞赋能的智能化体验一炮而红，或许真能成为捷豹路虎在华破局的关键。
然而，落地过程中的摇摆，又让人嗅到了一丝熟悉的慢动作味道。最初计划2026年在中国首发的新品牌，近日却传出或将首选中东市场。这一转向，或许是为了避开国内新能源市场的激烈内卷，但也暴露出合资双方对国内战场的信心不足，以及对神行者这张牌能否在国内打出王炸效果的疑虑。这种犹豫，恰恰是捷豹路虎在华战略缺乏定力的缩影。
车叔总结
捷豹路虎曾凭借深厚的品牌底蕴和越野图腾在中国躺着赚钱，但如今，光靠英伦血统的故事已经讲不下去了。神行者的复活能否像当年极光国产那样惊艳？纯电揽胜能否延续燃油版的硬通货属性？这些问题，不仅是留给中国团队的考卷，更是整个捷豹路虎能否在新时代续命的灵魂拷问。留给这只英国虎的时间，真的不多了。
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